Konsumenci coraz częściej wybierając produkty czy usługi kierują się tym, czy są one przyjazne dla środowiska. Z jednej strony moda na „eko” niejednokrotnie skłania firmy do zwrócenia uwagi na to, jak ich działalność wpływa na planetę i do podejmowania działań by szkodzić mniej. Z drugiej jednak strony firmy widzą, że to co modne lepiej się sprzedaje. W konsekwencji na sile przybiera greenwashing.
Green marketing jak stąpanie po cienkim lodzie
Green marketing to działania marketingowe propagujące postawy i zachowania uwzględniające ochronę środowiska naturalnego. Eco marketing może przyjąć bardzo różne formy. Będą to działania związane zarówno z określonym produktem, jego opakowaniem, jak i sposobem produkcji, sposobem dystrybucji czy promocją działań proekologicznych. [1]
Twierdzenia firm dotyczące ekologiczności ich produktów czy usług stały się potężnym narzędziem marketingowym. Konsumenci bowiem coraz częściej podczas zakupów biorą pod uwagę kwestie ekologiczne. „Twierdzenia dotyczące ekologiczności” obejmują praktyki sugerowania lub stwarzania wrażenia, że dane produkty lub usługi są przyjazne dla środowiska naturalnego lub ich szkodliwy wpływ na środowisko jest mniejszy niż konkurencji. Tak rozumiana ekologiczność może wynikać np. ze składu produktów, sposobu ich produkcji czy sposobu w jaki mogą być unieszkodliwione. Poza tym może dotyczyć zmniejszenia zużycia energii lub ograniczenia ilości zanieczyszczeń, których można oczekiwać w wyniku stosowania tych produktów [2].
Wszystko jest w porządku do momentu, kiedy takie twierdzenia są prawdziwe i weryfikowalne. Problem pojawia się, gdy tak nie jest. Wtedy to już „pseudoekologiczny marketing”. Niestety chęć zysku popycha wiele firm do mydlenia konsumentom oczu poprzez publikowanie fałszywych, niejasnych bądź przesadnych twierdzeń.
Greenwashing ma się w UE bardzo dobrze
Greenwashing to praktyka, zgodnie z którą firmy twierdzą, że robią więcej dla środowiska niż w rzeczywistości. Objawia się w kontekście informacji handlowej, wprowadzania do obrotu czy reklamy. Komunikacja marketingowa przedsiębiorstwa czy marki bazuje na fałszywych lub wprowadzających w błąd deklaracjach, dotyczących zgodności działań firmy, produktów lub ich elementów z ochroną środowiska. [3] [4]
W styczniu br. Komisja Europejska i krajowe organy odpowiedzialne za egzekwowanie praw konsumentów opublikowały wyniki corocznego przeglądu stron internetowych. W tym roku, po raz pierwszy w historii, kontrola dotyczyła głownie greenwashingu. Przeanalizowano 344 twierdzenia zamieszczane w Internecie przez przedsiębiorców z różnych sektorów, takich jak odzieżowy, kosmetyczny czy AGD. Krajowe organy, w swoich ogólnych ocenach biorących pod uwagę różne czynniki, miały powody, by sądzić, że
w 42% przypadków twierdzenia były przesadne, fałszywe lub wprowadzające w błąd i potencjalnie kwalifikowały się jako nieuczciwe praktyki handlowe w świetle przepisów UE [5].
Globalna analiza wykazała podobne tendencje. 40% oświadczeń ekologicznych firm składanych w Internecie może wprowadzać konsumentów w błąd [6].
Greenwashing to podstępna bestia
Przykłady greenwashingu można wymieniać bardzo długo. Powyższe dane pokazują, że jest to powszechne zjawisko. Wskazówki jak rozpoznać komunikaty greenwashingowe można znaleźć np. na stronie radareklamy.pl. W obecnych czasach łatkę „eko”, „ekologiczny”, „zrównoważony”, „zielony” czy „przyjazny środowisku” przylepia się prawie wszystkiemu. (W tekście „Co Ty wiesz o ekologii?” poruszałam trochę tę kwestię). Kluczową cechą broniącą konsumenta przed mydleniem oczu wydaje się być dociekliwość. Wystarczy zadać sobie kilka prostych pytań. Dlaczego [ten produkt jest eko]? W jaki sposób i na jaką skalę [ten produkt nie szkodzi środowisku]? Czy [promowany produkt jako ekologiczny] nie pochodzi od firmy, która ukrywa lub pomija pewne informacje w celu wydania się mniej oddziałującą na środowisko niż w rzeczywistości? I w końcu: czy specyfikacja produktu i charakter samej firmy nie są zaprzeczeniem troski o środowisko naturalne i klimat?
A teraz dwa krótkie strzały greenwashingu pozbawionego logiki a jednak działającego:
(bum!) Zrównoważona woda butelkowana
Niedawno jedna z firm produkujących wodę butelkowaną ogłosiła, że zebrała równowartość 100% plastiku, który wprowadziła na rynek w 2020 roku [7]. Super? No nie bardzo. Pomijając na chwilę wszystkie inne fakty tego przedsięwzięcia warto powiedzieć sobie na głos, że woda butelkowana nie jest i nigdy nie będzie „eko”. Produkowanie butelek, porcjowanie do nich wody pitnej, transportowanie ich a na końcu ich wyrzucanie (czyli generowanie odpadów) i ewentualnie recykling jest szeregiem zbędnych procesów.
W sytuacji, gdy woda pitna jest ogólnodostępna w kranie, woda w butelkach jest produktem zbędnym. Można pić wodę prosto z kranu albo przefiltrowaną.
O przewadze kranówki nad przefiltrowaną wodą z kranu pisałam >tutaj<.
Wracając do przytoczonego „osiągnięcia” należałoby zadać pytanie: W jaki sposób tego dokonano? Otóż zebrano tyle sam ton opakowań z tworzyw sztucznych, ile ton butelek firma wprowadziła w konkretnym roku na rynek. Nie butelek tej firmy. Różnych butelek i innych opakowań wrzucanych do żółtego pojemnika na odpady. Co więcej, to nie firma stoi za zbiórką. W imieniu firmy prawny obowiązek zbiórki i recyklingu realizuje organizacja odzysku opakowań Rekopol. To może chociaż ten zebrany plastik poddany recyklingowi służy do produkcji nowych butelek tej firmy? Cóż, firma sama przyznaje, że „(…) Od jakości przetworzonego surowca zależy, czy zostanie on ponownie wykorzystany do produkcji kolejnego opakowania na żywność, które musi spełniać bardzo wysokie normy jakościowe, czy wróci w postaci innych przedmiotów użytkowych. Przy obecnym systemie segregacji odpadów nierzadko zdarza się, że uzyskany po procesie recyklingu surowiec nie nadaje się do użycia na kolejną butelkę do napoju, szczególnie dla naturalnej wody źródlanej(…).” [7]
Prześledźmy całość jeszcze raz. Firma produkuje butelkowaną wodę, więc przyczynia się do generowania dużych ilości plastikowych odpadów (co „eko” na pewno nie jest). Dogaduje się z organizacją odzysku opakowań by część pracy, którą wykonuje wykonała w ich imieniu. Jedyne co się musi zgadzać to tonaż. To, czy ich butelki będą stanowić 5 czy 50% zebranych opakowań nie ma znaczenia. To, że rPET z przetworzenia tych plastików nie zostanie wykorzystany w produkcji nowych butelek tej firmy też nie ma znaczenia. Ręce same składają się do oklasków za pomysłowość…
(bum!) Ekogroszek
Dla tych co nie wiedzą ekogroszek to de facto węgiel kamienny (lub brunatny). W procesie produkcji węgiel ulega skruszeniu i zostaje przesiany przez sito. Proces kruszenia i przesiewu tworzy materiał o granulacji 5-25 mm (stąd ten „groszek”). Ekogroszek pozbawiony jest miału w wyniku płukania. Producenci często i gęsto zapewniają, że jest to ekologiczne paliwo stałe. Tak, wmawia się ludziom, że istnieje czysty węgiel. Bzdura, w którą nikt nie wierzy? Nic bardziej mylnego.
W grudniu ubiegłego roku agencja badawcza Kantar na zlecenie Fundacji ClientEarth Prawnicy dla Ziemi przeprowadziła badanie na reprezentatywnej próbie 500 Polaków. Wzięły w nim udział wyłącznie osoby ogrzewające swoje domy węglem, a więc potencjalni konsumenci ekogroszku. Prawie połowa (43%) użytkowników ekogroszku uważa go za produkt ekologiczny. Przypisywano mu takie cechy jak: przyjazność dla środowiska, niepowodowanie smogu czy niewywieranie szkodliwego wpływu na zdrowie. Tylko 4% ankietowanych spontanicznie stwierdziło, że nie jest to produkt ekologiczny [8]. Jak widać nawet węglowy greenwashing ma się bardzo dobrze.
Inicjatywy UE ułatwiające konsumentom dokonywanie bardziej zrównoważonych wyborów
Zwalczanie przez Komisję Europejską praktyk, takich jak „pseudoekologiczny marketing” w Internecie jest jednym z priorytetów nowego programu na rzecz konsumentów przyjętego jesienią ubiegłego roku. Poza tym Komisja będzie promowała naprawę produktów i zachęcała do korzystania z bardziej zrównoważonych produktów o zamkniętym cyklu życia. W drugim kwartale 2021 roku przyjęte mają zostać dwa wnioski. Jeden z wniosków ustawodawczych dotyczy wzmocnienia roli konsumentów w zielonej transformacji. Ma ona głownie na celu lepsze informowanie na temat zrównoważonego charakteru produktów oraz lepszą ochronę przed pewnymi praktykami (takimi jak greenwashing i skracanie żywotności produktów). Drugi wniosek ustawodawczy dotyczy uzasadniania twierdzeń dotyczących ekologiczności w oparciu o metody oznaczania śladu środowiskowego [5].
[2] Wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące ekologiczności. Wyciąg z „Wytycznych do wdrażania/stosowania dyrektywy 2005/29/WE w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych”
https://ec.europa.eu/environment/eussd/unfair_practices.htm [dostęp online]
[3] https://icpen.org/news/1146
[4] https://radareklamy.pl/greenproject/
[5] https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/pl/ip_21_269
[6] https://icpen.org/news/1147
[7] https://www.postronienatury.pl/#dowiedz-sie-wiecej
[8] https://www.pl.clientearth.org/sondaz-greenwashing-branzy-weglowej-wprowadza-konsumentow-w-blad/
